Ni Barbie ni Cenicienta. Las mujeres según la publicidad

Blog de NEURADS sobre Branded Content - En este planeta hay unos 3,5 mil millones de mujeres, así que hablar de ‘’la mujer’’ en publicidad es tan ridículo como corto de miras. Aún así, son muchos los estudios que analizan desde hace décadas el papel de las mujeres en las estrategias de comunicación de las marcas (aunque hablar de ‘’publicidad’’ en singular también resulta demasiado genérico)… y los resultados suelen ser escalofriantes, empezando porque el 91% de las mujeres no se sienten representadas por la publicidad.

En este planeta hay unos 3,5 mil millones de mujeres, así que hablar de ‘‘la mujer’’ en publicidad es tan ridículo como corto de miras.

Aún así, son muchos los estudios que analizan desde hace décadas el papel de las mujeres en las estrategias de comunicación de las marcas (aunque tampoco hay una única forma de hacer publicidad)… y los resultados son siempre llamativos, empezando porque el 91% de las mujeres no acaban de sentirse representadas por la publicidad.

En los informes del Observatorio de la Imagen de las Mujeres resaltan ejemplos como éste:

En el spot, Frenadol lanza varios mensajes:
1. Las mujeres deben cuidar de los hombres
2. Las adolescentes están más buenas que las mujeres maduras
3. Las canguros quinceañeras encuentran irresistibles a los cuarentones griposos
3. Hay que huir de las suegras

Dove es una marca realmente comprometida con romper ese tipo de cánones, apostando por una ‘‘belleza real’’. Resulta curioso, por cierto, que tanto esta marca como AXE formen parte de Unilever.

Axe publicidad sexista en el blog de neurads sobre branded content

En cualquier forma de comunicación, a menudo nos descubrimos retratanto estereotipos femeninos (y masculinos) que perpetúan modelos con los que convivimos con naturalidad. En NEURADS te hemos preparado un recopilatorio para reflexionar en torno a las imágenes que reflejamos de las mujeres en las distintas etapas de sus vidas:

munecos rosas sexismo en el blog de neurads sobre branded content

Niñas con carritos rosas de bebé (estás hecha para ser mamá), cocinitas rosas (¿qué ‘clase’ de mujer no sabe cocinar?), y barbies vestidas de rosa (más te vale convertir tu cuerpo en algo parecido a eso, princesa)…

https://www.youtube.com/watch?v=YTDaepKLKSg

Dove, por su parte, te anima a ser lo que tú quieras (con la piel bien hidratada, eso sí):

https://www.youtube.com/watch?v=URVZE0QLqmY

Y pide a tu entorno que te prevenga de lo que te espera:

Las mujeres jóvenes son, por norma, guapas y delgadas, con muslos brillantes, escotes de infarto, melenas hidratadas, labios gruesos y mirada felina (si eres joven y no acabamos de describirte, tendrás que lidiar con la idea de que no eres sexy ni siquiera en el momento más sexy de tu vida)…

Porque la juventud te vuelve una cosa realmente deseable:

En la última campaña de Dove, sin embargo, revisan nuestra definición de ‘’defecto’’ y el fenómeno de la ‘autofoto’, animando a las adolescentes a despojarse de prejuicios:

Las mujeres adultas suelen presentarse como madres, volcadas en la crianza de sus hijos e hijas, preocupadas por los mejores productos de limpieza para el hogar y por perder los kilitos que les sobran (los kilitos siempre sobran)…

En casa debes ser la perfecta mamá (cocina con salsas deliciosas, friega bien y mima al peque), probablemente casada con un papá falto de inteligencia emocional, todo un clásico:

https://www.youtube.com/watch?v=t-iTNLihKf0

La frase ‘‘si le hizo eso algo habría hecho ella para merecerlo’’ parece encontrar la lógica para algunas personas… sobre todo, cuando ella ‘‘iba provocando’’ (otro frasón):

Por suerte, no todas las miradas agreden. Es más, a menudo lo que deberíamos revisar es nuestra propia mirada:

Y a partir de los cincuenta los mensajes publicitarios que recibes suelen ser para recordarte que necesitas compresas antipérdidas, tintes, yogures ricos en calcio, sonotones, dentaduras… y nietos.

Las mujeres son representadas como eternas cuidadoras…

Aunque también podemos ser niñas eternas dispuestas a reírnos y a aprender, como la prota del Branded Content de Telefónica:

https://www.youtube.com/watch?v=-PXZvHIbgJ8

Lo que está claro es que la belleza, la de verdad, tampoco es una sola, y a menudo tiene poco que ver con la edad…

Si te has quedado con ganas de más, puedes echarle un vistazo a este vídeo sobre la cosificación del cuerpo femenino y su relación directa con la violencia.

La publicidad no es el enemigo. Hay empresas haciendo auténticas maravillas en sus estrategias de comunicación, y sabemos que aún nos queda mucho camino por recorrer en el que seguir mejorando. ¿Y si apostamos por una publicidad que cuente historias de personas, en vez de hablar de hombres y mujeres?