¿Qué es la publicidad nativa y a qué problemas se enfrenta?

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La publicidad nativa en medios digitales viene a ser lo que el ‘publireportaje’ en las revistas y diarios de papel. Contenidos publicitarios integrados lo mejor posible en páginas online que se convierten así en soporte publicitario ya no de banners, cuya efectividad está en duda desde su propio nacimiento, sino de artículos o vídeos que buscan aportar utilidad, información o entretenimiento a quien se detenga a atenderlos.

La publicidad nativa tiene que estar adecuadamente identificada como tal, de manera que el consumidor o consumidora sepa en seguida que se trata de un contenido ofrecido por una marca, y no de uno propio del medio que visita. Y esta etiqueta es, en parte, uno de los problemas que está haciendo que la fiebre de últimamente por la publi nativa esté bajando.

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Hoy en Neurads queremos reflexionar en torno a qué es la publicidad nativa y cuáles son los problemas reales a los que se enfrenta, basándonos para esto último en un reciente y completo estudio de Contently que también puedes consultar aquí.

En primer lugar, y dado que el blog que ahora lees forma parte de una productora y agencia de cine y publicidad especializada en contenidos de marca, queremos hacer una diferenciación entre Branded Content y publicidad nativa:

El Branded Content es un contenido útil o de entretenimiento detrás del cual hay una marca, cuyos valores son transmitidos en la pieza, sin que necesariamente presente un aspecto publicitario o el nombre de esa marca esté presente de un modo evidente. Sus formas de distribución son muchas y variadas, ya sea a través de medios propios (con los que ya contaba la empresa o creados para la campaña), medios que deciden compartir el contenido sin cobrar porque lo ven útil o chulo para su público, o a través de medios pagados. Sólo en este último caso podemos encajar la publicidad nativa, diseñada más según el estilo del medio en el que se va a integrar (previo pago) que según el estilo de la marca que, además, siempre debe ‘’firmar’’ de un modo explícito.

El éxito que ha ido cosechando esta estrategia de marketing responde a la necesidad e interés creciente de las marcas por crear contenidos para sus clientes-audiencia. Este modelo facilita la distribución de contenidos de una forma que busca no ser intrusiva, generando historias que a si vez favorezcan el engagement. Se estima que el 57% de las agencias va a incrementar sus presupuestos de publi nativa el próximo año y sólo el 1% piensa reducirlos.

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Sin embargo, existen cinco ‘contras’ importantes:

  1. La mayoría de los consumidores/as (52%) no confían en los contenidos esponsorizados.
  2. Además, nada menos que el 62% piensa que estos contenidos hacen perder credibilidad al medio en el que se integran.
  3. Se han sentido decepcionados o engañados/as tras ver o leer un contenido y darse cuenta que había una marca detrás.
  4. Y es que, por la forma en la que se presentan, la mayoría interpreta estos contenidos más como artículos que como publicidad.
  5. Para terminar, a menudo cuesta identificar el sponsor del contenido promocionado, confundiendo marcas y haciendo que el esfuerzo de éstas por estar presentes en dicho medio pierda totalmente su sentido.

¿Superará la publicidad nativa esta falta de credibilidad? ¿derivará hacia otras formas de distribución de contenidos?