User Generated Content: claves y ejemplos

Chewbacca mom se vuelve viral

Aunque nos encanta decir las cosas en inglés porque suenan más cool, vamos a tener que traducir el término para explicarlo mejor. Eso sí, no tiene mucho misterio, como habrás podido comprobar. El User Generated Content no es más que Contenido Generado por el Usuario. Con este término nos referimos a todos los vídeos, tweets, posts, fotos… que hablan sobre nuestra marca sin haber sido creados o pagados por nosotros. Os damos algunas claves:

Está relacionado con el Earned Media

Cuando hablamos de Earned Media nos referimos a “medios ganados”, es decir, a aquellos canales de distribución que ni nos pertenecen ni hemos pagado por ellos. Por ejemplo, cuando los usuarios comparten nuestro contenido en sus redes podemos decir que estamos ante un caso de Earned Media. Entonces, ¿cual es la diferencia? El User Generated Content implica un esfuerzo creativo por parte del usuario. Se trata de crear algo nuevo en torno a tu producto, no sólo de compartir tu contenido. En realidad, el User Generated Content (UGC) es un tipo de Earned Media (no pagamos por crear ese contenido ni por distribuirlo) pero no todo el Earned Media es User Generated Content.

No surge de la nada

Para que los usuarios generen contenido, tenemos que haber llevado a cabo un trabajo previo. La mayoría de casos de éxito de UGC giran entorno a marcas que se han convertido en lovemarks, lo cual, desde luego, no es nada fácil. Bueno, para ser honestos, a veces sí que surge de la nada:

Sobra decir que la máscara de Chewbacca que aparece en el vídeo se agotó en unos días. Originalmente costaba entre 20 y 30 dólares. Ahora sólo se pueden encontrar de segunda mano, por el módico precio de 200$.

Puedes (y debes) propiciarlo

Muchas veces, para que los usuarios generen contenido alrededor de tu marca, tienes que hacer un Call To Action (ya os habíamos advertido de que nos encantan las palabras en inglés). Por ejemplo, creando una campaña concreta en forma de concurso en el que los participantes tengan que subir un vídeo o una imagen con un producto o una actitud concreta que tenga que ver con tus valores de marca.

Escucha a tu audiencia

Para animar a la gente a que suba su propio contenido tienen que saber que les escuchamos, que vemos ese contenido.  Una buena forma es darles un feedback compartiendo en nuestras redes su contenido o comentándolo. Este vídeo de Netflix es un buen ejemplo de ello.

 

Aquí tenéis algunos ejemplos de marcas que han apostado por el User Generated Content:

1) GoPro

La versatilidad de las cámaras GoPro y su capacidad para documentar experiencias a través de planos subjetivos las hace perfectas para que empaticemos con los vídeos grabados con ellas. Además, los valores de la marca van en línea con los usos que se le suelen dar a sus cámaras, como en los deportes de riesgo y otras actividades con mucha adrenalina de por medio. La consecuencia: los fans de la marca se convierten en creadores de contenido y suben vídeos a la red que, de vez en cuando, se vuelven virales. Como el de esta gaviota sobrevolando las Islas Cíes, ¿os acordáis?

2) Coca-Cola

Como decíamos, normalmente el hecho de que los usuarios generen contenido va precedido de un esfuerzo por parte de la marca. Es el caso de Coca-Cola, por ejemplo, que muy inteligentemente, cambió el diseño de sus latas para la campaña “Comparte una Coca-Cola con…”. Esto lleva a que los consumidores de la marca suban a sus redes sociales imágenes de la lata con su nombre, con el de su pareja o con el de su familia, por ejemplo.

User Generated Content de Coca-cola

3) Lay’s

Otro caso de las marcas incentivando a los usuarios para participar es el de Lay’s. Y vaya si los incentivó. Con un premio de un millón de dólares. Para ganar, los usuarios tenían que subir a la red sus ideas para crear un nuevo sabor de Lay’s. De esta manera, la marca se aseguraba la participación en dos sentidos. Por un lado, la de los 3,8 millones de ideas que se subieron a la página web de la campaña. Por otro, la votación final en la que los seguidores de la marca en Redes Sociales podían elegir cuál de los tres sabores finalistas les gustaría más probar. Concurso User Generated Content Lays

4) LEGO

¿Sabías que los fans de LEGO generan 20 veces más contenido que la propia marca? Ya os hablábamos en este post del éxito de La LEGO Película y de cómo le sirvió a la compañía para consolidarse como lovemark. Pero además de llevar el Branded Content a la gran pantalla para entretener a sus fans, LEGO también pone todo su empeño en las Redes Sociales. Además de apostar por el contenido de entretenimiento en Youtube (con varias webseries, por ejemplo) sube también tutoriales como este, en el que enseña trucos y consejos a sus fans para que puedan crear su propia “Lego película”.

https://www.youtube.com/watch?v=mfg9j7ppoaw

5) Hasbro

Ya os hemos comentado en otras ocasiones que Hasbro tiene una amplia experiencia en la creación de contenido y el Branded Content. Como sabéis, Ouija: El origen del mal es su último proyecto cinematográfico. Pero, además de películas, Hasbro también produce series de televisión como My Little Pony. Alrededor de esta última se ha generado un fandom formado por niños y niñas adultos (en su mayoría hombres, pero también mujeres). Se hacen llamar “bronies” y crean una gran cantidad de contenido relacionado con los ponis de Hasbro. 
My Little Pony

Organizan eventos, quedadas y convenciones bronies para hablar de la serie. Crean lo que ellos llaman música bronie. Suben a Youtube episodios independientes creados por ellos (o bien parodiando la serie o bien en la línea de los capítulos originales). Existe incluso un documental que habla sobre el fenómeno bronie (Bronies: The Extremely Unexpected Adult Fans of My Little Pony).

Es un caso curioso. Hay un esfuerzo de la marca creando contenido previo (la serie de televisión original) pero el éxito en adultos y el User Generated Content que surgió alrededor fueron totalmente inesperados.

6) Best Job In The World

En 2009, el Departamento de Turismo de Queensland (Australia) convocó un concurso para elegir al candidato perfecto para desempeñar el mejor trabajo del mundo. ¿Cuál? Cuidar de una isla paradisíaca durante 6 meses, con un sueldo de 111.000 dólares (83.300 euros) y alojándose en una casa con tres dormitorios y piscina. Casi nada. Todo lo que tenían que hacer los participantes era subir un vídeo a la red explicando por qué eran el mejor candidato. Participaron alrededor de 34.000 personas.

No sé vosotros, pero nosotros ya estamos pensando en el vídeo que vamos a grabar si se vuelve a convocar el concurso.

Just in case.

Beach or office